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我国电视广告中的角色定型（1）
作者：龚占德 时间：2008-9-11 字体：[大] [中] [小]
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编者按：电视广告作品对两性形象差异所持的价值判断，其着眼点主要是男女两性的社会性别和文化性别。广告作品通常会夸大女性年轻貌美的外在价值而忽视对其内在价值的展示和提升。由于固有的男权中心文化的存在，我们更多的关注了女性在广告作品中被“误读”的状况，而忽略了男性在广告创意中同样也被定型的现实。大量以男性形象为主人公的广告作品，不仅在表现技巧等外在形式上，而且在形象建构的价值取向、观念形态等深层内涵上，其基本模式也都表现出惊人的雷同性。本文试图通过考察男女形象在我国电视广告创意中的角色定型，揭示男女两性被不同程度地“误读”现状，并将通过电视广告创意不同语境的分析，探究广告作品中性别形象的社会和文化内涵。
大众传媒通常以选择性的陈述和对某些主题的强调来反映一种文化规范，因为只有反映了这种文化规范，传媒才能与受众进行交流，并得到最大程度上的认同。在众多的电视广告中，性别形象特征得到了广泛的应用。通过考察，不难发现在大量的电视广告中，其作品对女性存在着不同程度的压抑和歧视，对女性自身的发展产生了负面的影响；同时，电视广告中男性形象的塑造也同样存在着对男性性别的刻板定型，而这种广告创意中的“角色定型”行为是对两性的刻板印象的表现和强化，对两性的社会发展都有着一定的负面影响。
一、广告创意中“意境”策略的运用
广告是现代企业一种重要的营销手段，一则富有创意的广告能够有效的传达企业和产品信息，引发目标消费者的关注和购买欲望，直接拉动企业销量和利润的增加。人类广告宣传的历史，从创作角度来划分，可分为两个阶段，即“形容词”（好话）阶段和“意境”阶段。在广告创意的早期，往往是“好话+美女+产品”的固定创作模式。在这个时期，所谓的广告创意不过就是挑选好的形容词罢了。这类以形容词为主体，为自己企业或产品说好话的广告作品并不少见。发现、组织带有褒奖意义的形容词，成为这类作品宣传的关键。由于称赞方面最高级的形容词数量有限，而每个作品又极力尽可能地多采用理想化的语言，最后就形成了广告宣传语言基本雷同的现象。你说：“唯一”，我说：“首创”；你说：“省优、部优”，我就说：“国优”；你说：“全国第一”，我就说：“誉满全球”。在这个阶段，任何媒介的广告宣传主要是运用“感性化”的形式来传递信息，借助感性化机制来作用于公众心理。商品本位的主题是这类广告创作的核心。[1]
现代广告创意更强调科学、艺术和技巧的统一，单靠赞美式的形容词的堆积很难创作出吸引人的作品。公众不再相信、欣赏那种低水平的“最高级形容词的竞技”了。现代公众在接受广告影响的过程中，广告作品越贴近现实生活，公众就越容易接受。置身于现实生活情景中的商品，与没有现实背景的商品相比较更能诱发人们的消费欲望。现代人的消费，不仅注重实物消费，而且讲究心理和文化消费，他们需要消费“意境”，以期在“意境”引导下，进入一种消费氛围。没有意境，公众就无法形成具体联想，在他们心中就没有形象感。例如我们说：“很忧愁”，究竟何谓“很忧愁”，可能很少有人讲得清楚，但是说：“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”，这时就有了意境，“忧愁”的程度就很形象了，也就更能体验了。
综合了多种艺术手段、以声画结合的形式来表现和推销商品的电视广告，在其作品创意活动中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化的、真实的情景中展示商品的特点和功效。只有设计出具体、形象、符合宣传主题的“意境”，电视广告作品才能吸引公众、诱发公众产生消费动机。有意境的电视广告作品，能营造出浓郁的“意境”氛围，让公众置身于“意境”氛围，从中领略美的景观，接受美的熏陶。
在意境广告中，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。尤其是某一领域的“意见领袖”，如成就卓著的影视明星，由于他们的职业专长，往往被公认为某种商品消费权威，成为大众特别是普通消费者尤其是广大青年人崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费“追星族”。明星们在意境广告中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对明星生活方式的追求、模仿心态。明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。“你想跟我一样”，青春偶像范晓萱成为“洁莱雅”的电视广告代言人，她佩戴与产品包装统一的花环，边做护肤边唱着大家熟悉的“健康歌”，其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合，因而“洁莱雅”产品也深受女性消费者的喜爱。
意境形象化地示范表演，给人们直观形象的利益性展示。人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任。这就是广告创意中“意境”策略运用的魅力。
二、我国电视广告中“刻板化”的角色定型
定型行为原是生物学名词，故亦称本能行为，它是指具有固定动作模式的行为。[2]所谓“角色”，社会学家把它定义为一定社会关系中表现某种社会地位所规定的一套行为模式。[3]笔者认为，“意境”式广告中的角色定型更应该是一种固定模式行为的研究。创意者通过分析消费者的需求与行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标，对各个广告创意中的角色设计做出科学的、客观的评测，以期定型出符合定位要求的个性角色。
（一）我国电视广告中的女性角色定型
考察我国电视广告，其中存在着大量的将女性角色被定型的范例，早在上个世纪九十年代中期有关学者的调查中就有资料表明，这种角色定型在家庭清洁用品、营养品、保健品、饮料等的广告中尤其突出。电视广告创意中所以女性形象为诉求模式的作品，可分解为其家庭角色、社会角色、性格形象三种。
1、女性的家庭角色——“贤妻良母”
在大量的以女性为意境角色的电视广告中，女性总是以母亲、妻子的角色出现，为孩子冲饮料，为丈夫端上美味可口的饭菜。例如，一则电视广告中父子俩儿正在玩电脑，母亲来叫他们吃饭，父子俩着迷至深，全然不理，女子却在旁边甜甜的笑着“瞧这爷俩，都废寝忘食了！”一脸的幸福。在这则广告作品中，女性身兼妻子、母亲两个角色，她对丈夫和儿子爱意浓浓，对电脑技术毫不关心，她的眼中只有丈夫儿子才是最重要的，做好饭菜，然后等待，对丈夫儿子的置之不理，一点都不介意，因为她望夫成龙，望子成龙心切，只要他们成功就是自己最大的成功，这则电视广告将传统社会对女性作为贤妻良母的期望表现得淋漓尽致。在此类广告中，我们看到了女性的社会角色被限定为单纯的家庭角色，女性的生活空间更多的被限定在家庭当中，对女性的社会价值更缺乏多元化的表达。这些作品往往注重描述主妇的辛苦和生活的琐碎乏味。那么，媒介强调了什么呢？媒介放大了家庭主妇的理解、宽容、无私和奉献，放大了她们那种可以被利用的方面，她们的辛苦，她们生活的乏味与辛劳，都被完全忽略了。